家页观察丨疫情照见短板，新零售是家居的救命稻草吗？

「导读」一场突如其来的疫情把家居行业的短板暴露在了阳光下，原本人烟稀少的卖场更显得寥落无人。目前看来，线上线下相结合的新零售像是家居行业的“救命稻草”。

新零售在家居行业早已不是一个新概念。去年，红星美凯龙和居然之家先后牵手阿里，曲美家居合作京东，各种新的智慧门店层出不穷。这些做法成效如何？

家页记者探访新零售门店，探讨行业的未来。

通过本文将会了解：

➊ 目前家居行业新零售的真实情况是什么样的？

➋ 家居新零售有哪些困境？

➌ 家居新零售的出路在哪里？

文 | 徐丹

图 | 丸婷

为系统探究新零售现状，春节前，家页探访了各地新零售门店，梳理出了目前家居新零售的困境与出路。

“电子屏只能看一个大概的效果，这边有产品手册，您可以了解一下。”

在对着TATA木门门口的云货架毫无收获的划拨了两下后，导购员连忙上来解释道。

位于北四环居然之家内的TATA木门门口陈列着一块云货架，屏幕分左右两边，左边是木门展示，一个一个的木门像照片一样陈列开，能清晰分辨的只有颜色上的区别。随意点击一个木门，右边会出现木门的名称、产品型号、适用空间、价格这些简单的基本信息。

随后导购递过来一本厚厚的陈列着上千种品类的木门选品手册，手册里并没有明确的目录索引和风格分类。

“这得看到什么时候？”

被质疑后，导购提出加微信，随后发过来一个TATA木门小程序，小程序中有木门的风格分类展示，每个产品同样是有名称、型号和适用空间的基本信息介绍，但没有提供下单功能。

 “回去之后选好了，您可以直接在微信上和我下订单。”

◎ TATA木门小程序首页

一般加微信后，顾客都会在第二天收到导购的消息，“选好哪一款门了吗？”

出店门不远便会看到一个盒马生鲜卖场，虽然并非周末，但卖场内依然人头攒动，远比家具区域热闹。一楼中央有一个亲子游乐区，许多年轻的母亲带着孩子玩耍。

TATA木门的云货架和选品小程序、居然之家里的跨界合作，这些新事物都被称为“新零售”。

去年，居然、红星两大卖场巨头先后牵手阿里，布局新零售板块，各个创新品牌也在用线上线下联动冲破流量焦虑。有一些公司找到了出口，更多的却仍停留在探索阶段。

了不起的新零售，在家居行业仍然只是一个概念。

零售变革，技术先行。

都说传统零售是冷兵器时代，而互联网是机关枪时代。为了追赶时代，不被消费者抛弃，商家的第一想法就是为自己配上一把“机关枪”，从技术上宣称自己走进了新时代。

很多产品企业引入全景云货架，打破线下体验店的空间限制，更直观的为消费者展示产品。

居然之家与天猫联手打造天猫智慧家居馆，引入“装修试衣间”，在智慧屏幕系统中导入覆盖20公里范围的样本户型图，消费者可根据户型和风格查看装修效果，点击一件家具，旁边便会出现家具的报价和商家所在地。

这些技术看似可以打破场景的限制，实现线上线下的联动。但家页实地走访发现，所谓的黑科技多多少少还是陷入了技术自嗨的窠臼。

最直观可见的，这些可视化技术的发展尚不成熟。不论是云货架还是装修试衣间，智慧屏里呈现出的家具清晰度都远远达不到“还原”的效果，消费者只能看清大致的形状轮廓，并没有其他立体化的展现，细节更是无从体现。如照片一样的家具展示很难提供足够的信息，驱动消费决策。

智慧屏的“智慧”程度也有待加强，在装修试衣间，点击进入一个场景或者选择某件家具常会出现卡顿甚至掉网的情况，屏幕上也缺少明确的操作指示。

虽然名字叫做“试衣间”，但在这里消费者并不能随意选择家具搭配自己家，只能以别人的样板间做参考，这实际上是在没有提供有效的决策参考情况下又大大限制了消费者的选择范围。

最重要的是，智慧屏能提供的有效信息非常少，只有最基本的外观和价格。即便操作系统足够成熟，家具展示能够仿真，对零售的帮助也不会很大。

外观之外，消费者更需要了解的是家具的制造细节、材质、舒适度、售后、优惠等更详细的信息，但这些在智慧屏中都无法找到。

从卖场实际情况看，对智慧屏感兴趣的人非常少。半个多小时的时间，仅有两人走进智慧屏前，划拨了两下后便离开。

消费者若走到智慧屏跟前，导购马上会走过来，一边带对方进行一对一的装修咨询，一边说着“买家具这个东西还是得去现场看。”

对家居行业来说，技术很难攻破的点就在于，家具产品极重实地体验和风格搭配。他们需要知道一件家具和其他品类的家具搭配场景，会需要亲身感受材质。买木门，要用手敲两下；买沙发，要躺着感受一下舒适度。这些都是技术的攻克难点。

曲美和京东联合打造的“曲美京东之家”Living mall坐落在北京北五环，商场面积达一万二平方米。

时值工作日，顾客并不多。 

卖场一楼为百货区，京东公仔随处可见，商品旁边都立着一张二维码，扫描自动跳转至京东页面便可以将商品加入购物车。家居用品之外，一楼还设有图书区域和手工艺品独立店。  

二楼以样板间的形式陈列家具，选购家具时导购会一对一全程陪伴讲解。

“这里陈列的家具都是线上商店没有的，线上线下完全是两套产品系统。”问及线上店时，导购解释道。

◎ 曲美 京东 Living mall

曲美京东店最大的意义在于为线下店引流，让更多的人知道曲美。“您不就是看见我们的京东店过来的吗？”

京东店的产品价位普遍比线下店低很多，线上沙发的价位在2000元到1万元不等，销量最高的价位在3000元左右，而线下店的产品几乎没有低于万元的。

导购介绍说，线上产品和线下产品是两套完全不同的生产流程，“线上的质量肯定要比线下的差很多。”

售后服务也有不同之处。若在实体店购买，下订单几天便能享受送货上门服务，商品有问题也能随时联系导购。

线上订单的发货周期却长达20-40天，且京东商店中有注明，“部分地区物流公司无法到达，请下单前务必咨询客服。”“本公司为订单式，保质保量，无质量问题一概不接受退换货。”

在近一个小时的咨询时间里，导购详细的介绍了产品材质风格、价格优惠、套餐内容等各项信息，但并没有可视化的信息呈现。

美克美家也有线上和线下两套完全不同的产品系统。线下产品主打轻奢风格，线上产品针对年轻群体和小户型，价格基本都是线下的一半。

且线下价格更加固定，线上的价格则要跟着京东等电商平台的优惠政策走。每逢双十一等折扣力度大的节日，万元的沙发打折后的价格可能只有四千多。

“线上卖中低端，线下卖中高端”，是大多数家居店的双渠道策略，价格太高的产品很难在没有体验的情况下通过线上商城打开销路，价格稍低一点的更容易被接受，也能够增加品牌曝光率，为实体店引流。

新零售的概念家家在喊，真正的做法仍在割裂线上与线下。

线上购买的产品无法实地体验，也无法享受同线下一样的服务，发货周期长、快递送货区域有限、与客服沟通的时间成本高。

线下买家具则存在信息不对称和决策难的问题。

所有的产品和服务都要靠导购一对一介绍，服务一个客户往往就要花费一个小时甚至更长的时间，导购解释成本背后是企业居高不下的人力成本。

对消费者来说，若全程只听到导购介绍，会有严重的信息不对称问题。为美化品牌，导购往往会隐藏部分信息，消费者往往要等交付之后才发现有临时加价、套餐内容不全面、服务不到位等各种问题。

“有些套餐可能将厨房定制面积说得模糊不清，按套餐内容只能做一半，再做另一半就要加钱。除了掏钱你还有什么办法？”

前期沟通不透明往往会导致实际价格比套餐报价贵很多，消费者有苦无处诉。

并且，若无可视化的信息呈现，导购介绍再多，对装修知之甚少的消费者消化的信息很少。高价产品决策难，货比三家，三家看完可能还是对不同品牌的区别一头雾水，官网上也没有同款产品可供参考，消费决策困难。

“零售的本质在于用户体验和运营效率。”雷军的这句话放在家居行业尤其适合。要让新零售在家居行业真正落地，企业需要思考的不是用形式的创新，而是怎样给消费者带来最方便的购物体验。

◎ 技术驱动消费决策

家居产品极重体验，技术应该攻克的问题，是如何降低消费者的决策难度，提供更好的产品体验。

商场的智慧屏需要承载更多的信息。当消费者点击一件家具，除了冰冷的基础信息外，还需要有产品的细节展示、材料来源、制作视频、售后服务介绍、测评视频、消费评价、搭配风格推荐等各种信息。要让消费者感觉到这些信息已经详细到不用自己亲身去体验，才能驱动消费决策。

当VR技术发展成熟时，应当被应用在真正的“装修试衣间”里。在这个试衣间中，消费者可以自由选择不同风格、品牌、品类的家具，在一个虚拟的家的场景中自由搭配。

为减小选择难度，试衣间可以提供不同风格的样板间，让消费者在样板间的基础上选择家具替换，每件家具带有详细的信息介绍和能购买到的线下店地址。搭配完成后，消费者可在试衣间中一键下单，也可以保存搭配成果，去相应的线下店中购买。

品牌自身也需要利用科技将产品信息、套餐内容、装修服务系统化、可视化的呈现出来，降低导购工作量的同时解决和消费者信息不对称的问题。

◎ 分销制度变革

庞大的家具经销商体系似乎是与新零售格格不入的物种，但经销商在家居行业又是不可或缺的存在，家具购买的地域性、场景性和强售后服务的特征都需要本地经销商做好家具展示和服务。

从消费视角来说，最理想的模式是，消费者去线下经销商店中体验家具，可直接在店中购买，也可以在有购买需求时从线上下单同款家具，并能享受同线下购买一样的发货速度和售后服务。

这就需要变革分销制度，让经销商转变为服务者。

线上线下家具应该同款同价，消费者可以直接在线上下单，后续的发货、物流、安装和售后服务全部交给该区域的经销商，经销商按合适的比例分成。

从走访现状来看，家居新零售现状不容乐观，在大多数情况下都沦为了一个空概念。

但突如其来的疫情也在告诉我们，新零售并非伪命题，它一定是家居行业的未来。只是在这个特殊的行业里，它的实现并非一蹴而就。低频、高单价、重体验的家居产品有区别于快消品的独特特征，需要用很长的时间摸索出适合自己的方法。

虽然大多数企业都尚未开工，但在人心惶惶的1月，也有很多人保持着乐观的心态，提前开始工作部署。“市场没有淡季旺季，只是看谁更有办法。”行业也在等待更有办法的创业者出现，等待一个新零售独角兽的诞生。

心怀希望，当阳光照进大地，所有阴霾都会被驱散。

END.

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